2024營銷科學(xué)大會召開，提出生成式營銷時代新范式

 10月11日，2024第八屆營銷科學(xué)大會在上海隆重召開。大會以“生成式營銷：新范式·見未來”為主題，吸引全球知名行業(yè)專家、學(xué)者、營銷從業(yè)者，以及上下游企業(yè)代表，共同探討生成式AI在營銷領(lǐng)域的當(dāng)下與未來，提出生成式營銷時代的新范式、新方法與新實踐。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心政策與國際合作所產(chǎn)業(yè)規(guī)劃部主任、高級主管郝麗陽，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授、博士生導(dǎo)師金立印，明略科技集團創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官吳明輝，蒙牛集團副總裁、首席數(shù)智官李琤潔，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春，新營銷智庫 「刀法Digipont」 創(chuàng)始人 & 首席咨詢師刀姐 doris，秒針營銷科學(xué)院首席研究員王云，前紅杉資本投資人、拾象CEO李廣密，明略科技集團副總裁、大模型基礎(chǔ)架構(gòu)團隊負(fù)責(zé)人何敏，凱利時科技董事長兼CEO、體育主持人、足球評論員劉建宏，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平，EssenceMediacom CSO Dennis Potgraven，騰訊如翼產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐瀾，嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘凌志，OMG宏盟媒體集團首席合作官張繼紅，明略科技集團明敬多模態(tài)大模型算法負(fù)責(zé)人蘇安煬，明略科技集團高級副總裁、秒針系統(tǒng)總裁趙潔 等出席大會。秒針系統(tǒng)華東一部總經(jīng)理王佼佼主持。

生成式營銷時代，生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系迎來全面革新

生成式AI的快速發(fā)展，加速了營銷行業(yè)的智能化進程，同時也引起了新的討論，生成式AI將如何改變營銷模式，重塑組織格局，當(dāng)前核心的落地場景等成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席 張國華 在開場致辭中對本屆大會主題的行業(yè)價值表示充分肯定。他表示，人工智能的發(fā)展之快，超乎人類預(yù)期。廣告是人工智能較早介入的領(lǐng)域，未來或?qū)⒆钤绫蝗斯ぶ悄茴嵏病Ｄ壳?，人工智能在?chuàng)意內(nèi)容生成領(lǐng)域之外，還能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)智能化的廣告投放分析、效果歸因。未來兩到三年，無法跟上AIGC、AGI，甚至ASI發(fā)展的公司，可能會被淘汰。中國廣告協(xié)會倡導(dǎo)營銷生態(tài)各方對人工智能給予更深刻的認(rèn)識，更高度的關(guān)注，真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席 張國華

明略科技集團高級副總裁、秒針系統(tǒng)總裁 趙潔 在致辭中表示，今年，生成式AI給營銷行業(yè)帶來的變化，已經(jīng)不是迭代，而是進化。最近，圖靈獎得主Geoffrey E. Hinton獲得諾貝爾物理學(xué)獎的新聞，也預(yù)示著人工智能正在科學(xué)研究應(yīng)用逐漸滲透，跨學(xué)科融合將是未來的發(fā)展趨勢。

回到營銷行業(yè)，在營銷大腦中，左腦是理性的部分，右腦是人文的部分。過去秒針系統(tǒng)一直在做科學(xué)、測量的部分，如今我們要深入理解消費者，必須把營銷右腦補足。生成式AI不僅可以提升各個營銷流程節(jié)點的效率，更關(guān)鍵的是，它具備理解、推理、互動、生成的能力，激活了營銷右腦，將帶來營銷生產(chǎn)力，乃至營銷創(chuàng)造力的大爆發(fā)。

明略科技集團高級副總裁、秒針系統(tǒng)總裁 趙潔

明略科技集團創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官 吳明輝 在《生成式營銷時代的內(nèi)容營銷，按下新一輪紅利按鈕》主題演講中指出，所有人工智能的任務(wù)都是一個函數(shù)：y=F（x）。如果將F比作大模型，y比作生產(chǎn)力，那么x就是生產(chǎn)資料。生產(chǎn)力的爆發(fā)需要充足的生產(chǎn)資料和強大的生產(chǎn)工具。

上一代人工智能在媒介、流量、采買，以及智能分發(fā)等方面已經(jīng)較為完善。很多客戶建了DMP、CDP系統(tǒng)，可以很好地劃分人群，但最終難以達(dá)成千人千面的目標(biāo)，問題在于品牌把人群分為成百上千種后，缺少豐富的內(nèi)容素材用于投放。今天，生成式AI不僅能解決Who的問題，還能解決What的問題，為不同人群產(chǎn)生成千上萬種不同的創(chuàng)意，讓不同的消費者看到不同的內(nèi)容。只有千人千面的劃分，沒有千人千面的內(nèi)容，很難取得良好的營銷效果。

在社媒生產(chǎn)環(huán)境，真正的挑戰(zhàn)還在于實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的平衡。今年以來，大模型的持續(xù)迭代降低了成本，增強了推理能力。多模態(tài)的快速發(fā)展使大模型能夠處理多種形態(tài)的數(shù)據(jù)。然而，與生成了什么相比，基于學(xué)習(xí)了什么而生成，才是生成式營銷的核心，也是內(nèi)容營銷差異化的關(guān)鍵。如果品牌在前期缺乏對消費者的洞察，依然很難生成高質(zhì)量的內(nèi)容。

基于AI洞察，x可以分成更為細(xì)分的三個維度：一是解碼內(nèi)容詞元，洞察廣告創(chuàng)意描述了哪些客觀對象；二是激發(fā)受眾反饋，洞察消費者的主觀響應(yīng)；三是對齊品牌價值，滿足不同品牌對于內(nèi)容的不同要求。當(dāng)內(nèi)容可以被測量，個性化創(chuàng)意就能夠規(guī)模化生成，促進營銷生產(chǎn)力大爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，品牌之間競爭的是消費者心智，而不僅僅是生產(chǎn)管理的能力。內(nèi)容將成為人、財、物之后企業(yè)管理的第四大要素，未來每個企業(yè)都需要一個由生成式AI驅(qū)動的新一代CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），積累內(nèi)容生產(chǎn)所需的核心資源。明略秒針I(yè)nsightFlow CMS在洞察的基礎(chǔ)上，引入迭代反饋，還可以進一步提升規(guī)?；瘍?nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

明略科技集團創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官 吳明輝

AI技術(shù)飛速發(fā)展，創(chuàng)新視角加快企業(yè)落地能力

在新技術(shù)落地的過程中，勇者敢于嘗試，智者則贏在策略與遠(yuǎn)見。如何在新技術(shù)迭代與企業(yè)快速平穩(wěn)應(yīng)用之間找到一個合理的平衡點，在激烈的市場競爭中與時俱進，同時推動可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長？是每一個企業(yè)當(dāng)下迫切關(guān)注的問題。

前紅杉資本投資人、拾象CEO 李廣密 在《尋找AI大周期的Alpha》主題演講中，就當(dāng)下生成式AI技術(shù)發(fā)展做出7個判斷，并分享了對2個賽道的核心見解。他指出，AGI 不是一蹴而就的，AI能力是一個“漸進式解鎖”的過程。AGI 時代，90%的行業(yè)，超過90%的專家，能完成90%有經(jīng)濟價值的工作；AI 是未來 15 年全球增長的最強拉動力；LLM（大語言模型）還處于大基建初期；AGI基建是工程問題，通過投入資金和時間可以解決；AGI能力是漸進式解鎖的，模型能力每增長一些，實際應(yīng)用中就會解鎖一些場景、誕生一些應(yīng)用；RL 是新的 Scaling Law ，self-play 的方法提升模型的邏輯推理能力是接下來最重要的范式，強化學(xué)習(xí)路線下，模型的代碼、數(shù)學(xué)能力會大幅度提升。RL 意味著讓模型從“超級聰明”變得“超級有用”。

賽道方面，由于AI Coding的確定性非常高，未來可能有一個任務(wù)容器，包含很多任務(wù)，不用即時給我，可能跑一個星期、一個月，人類像一個教練員，它像一個運動員，未來兩年進步會特別快；未來6到12個月，大家會看到一種模型叫全模態(tài)的進、全模態(tài)的出，涵蓋文、圖、視頻、直播，其背后的意義在于AI的學(xué)習(xí)效率和理解能力會比今天的文本模式高很多。對于營銷行業(yè)比較大的助益在視頻生成，盡管未來1到2年它的進步速度可能也還會非常陡峭，但也有可能在6個月左右，我們就能看到生成時長更長的視頻，而且它的邏輯性、一致性更好。

前紅杉資本投資人、拾象CEO 李廣密

明略科技集團副總裁、大模型基礎(chǔ)架構(gòu)團隊負(fù)責(zé)人 何敏 結(jié)合當(dāng)前企業(yè)在落地過程中遇到的痛難點，發(fā)表《生成式營銷必備的體系架構(gòu)思維》主題演講，深入分享了 “知識合庫還是分庫”、“長文本還是檢索增強問答”、“黑盒分析還是白盒分析”、“先規(guī)劃平臺還是先單點應(yīng)用”、“思考系統(tǒng)的切換與延續(xù)”、“分析與生成的結(jié)合”等多條企業(yè)可落地的體系架構(gòu)思維。同時，結(jié)合OpenAI、Google Deepmind、Standford、Adobe和明略科技等相關(guān)論文，提出了“以感官和效果指標(biāo)，提升多模態(tài)模型在營銷領(lǐng)域生成質(zhì)量”，“ 基于過程監(jiān)督獎勵的驗證模型和最優(yōu)過程探索策略，提升營銷策劃能力”，“ 自學(xué)推理過程，將營銷推理思維內(nèi)隱化到模型中”等生成式營銷領(lǐng)域的前沿研究方向。

明略科技集團副總裁、大模型基礎(chǔ)架構(gòu)團隊負(fù)責(zé)人 何敏

明略科技集團明敬多模態(tài)大模型算法負(fù)責(zé)人 蘇安煬 針對主觀指標(biāo)測量的具體場景，介紹了明略多模態(tài)大模型的前沿實踐。他提到，傳統(tǒng)的內(nèi)容測量主觀數(shù)據(jù)采集是一個非常繁瑣的過程，需要邀請大量受試者進行采樣，同時對視頻進行場景切分、數(shù)據(jù)對齊等處理。有了生成式AI技術(shù)之后，明略科技研發(fā)了面向內(nèi)容測量的多模態(tài)超圖大模型，支持輸入用戶屬性、營銷圖片視頻等?？陀^層面，能夠洞察到不同模態(tài)內(nèi)容中的營銷關(guān)鍵元素；主觀層面，可以關(guān)注目標(biāo)受眾接收這些元素后的主觀指標(biāo)及其原因。端到端的特征，可以相對更快捷、有效地提升測試速度，降低整體測量成本。廣告主能夠以更快速度、更低成本預(yù)測消費者情感反饋，并擴大測試規(guī)模。為了評估模型的準(zhǔn)確性，明略科技面向營銷廣告視頻提出首個主客觀合一的評測基準(zhǔn)Video-SME。目前，明敬1.0、明敬2.0在Video-SME基準(zhǔn)的主觀指標(biāo)上顯著領(lǐng)先于其它通用模型。

 明略科技集團明敬多模態(tài)大模型算法負(fù)責(zé)人 蘇安煬

市場環(huán)境不斷變化，品牌增長策略亟待與時俱進

新消費時代已然來臨，品牌營銷正面臨新的拐點。新技術(shù)、新需求、新渠道、新群體等因素交織，重塑消費市場格局。品牌如何在降本增效的同時提升市場競爭力？如何通過差異化的營銷手段，占領(lǐng)消費者心智？創(chuàng)新策略成為品牌制勝的關(guān)鍵。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 江南春 發(fā)表《存量博弈時代，品牌如何逆勢增長》主題演講，針對品牌在當(dāng)前市場環(huán)境下面臨的諸多挑戰(zhàn)，展開深入探討。他表示，贏在存量時代要解決三個關(guān)鍵問題：日常營銷如何降本增效，增量營銷如何驅(qū)動增長，如何實現(xiàn)品效協(xié)同。面對降價焦慮，品牌應(yīng)深入理解“白牌競價”難以形成可持續(xù)擴張。今天的企業(yè)更要有長期主義，不能向下卷，而是要向上突圍。通過把握消費者追求的生活品質(zhì)，實現(xiàn)品質(zhì)升維；通過識別基于真需求的痛點共情，實現(xiàn)痛點升維；通過滿足消費者渴望的情感寄托與訴求，實現(xiàn)情緒升維。面對銷量壓力，用品牌來解。當(dāng)前市場特點是：流量滿了，品牌弱了；內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了；觸點多了，關(guān)注少了。品牌要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達(dá)更要觸動。面對流量成本走高的壓力，更大程度地實現(xiàn)有效破圈，品效協(xié)同，高效轉(zhuǎn)化。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 江南春

消費者是推動品牌營銷市場變革的核心力量。CNNIC第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2024年上半年，網(wǎng)民規(guī)模接近11億人（10.9967億人），增量市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?。消費新勢力加速崛起，90后、00后個性化消費需求凸顯；女性群體成為數(shù)字消費重要增長極；銀發(fā)族從日常基本消費向健康型、享受型消費轉(zhuǎn)移；直播電商、短視頻購物等新業(yè)態(tài)新模式的涌入，正在改變農(nóng)村網(wǎng)民的消費模式。

新營銷智庫 「刀法Digipont」 創(chuàng)始人 & 首席咨詢師 刀姐 doris 在《碎片化時代，全域內(nèi)容營銷怎么做》 主題演講中指出，長期以來，消費品的增長模式都是跑馬圈地，以大分銷為特點的品類戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)進程發(fā)生的最大變化是從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。傳統(tǒng)的消費品營銷是物以類聚，而未來數(shù)字化環(huán)境下將是人以群分。用戶將選擇品牌，而非品牌占領(lǐng)用戶。從品牌策略到內(nèi)容策略，本質(zhì)上是創(chuàng)造或找到消費者熱愛的生活場景、生活方式，讓和品牌彼此深愛的用戶沉浸其中，以“內(nèi)容型產(chǎn)品”為核心交互的介質(zhì)，在不同的平臺入鄉(xiāng)隨俗，用好不同的“外交官”（KOL），和品牌社群產(chǎn)生深深的“用戶羈絆”。內(nèi)容傳播方面，基于策略與內(nèi)容模板，AI可以全面賦能效率提升。

新營銷智庫 「刀法Digipont」 創(chuàng)始人 & 首席咨詢師 刀姐 doris

九大展臺呈現(xiàn)最新成果，營銷科學(xué)家納新正式啟動

大會現(xiàn)場特設(shè)小明內(nèi)容營銷、全域AI智投平臺、MarketingCopilot、魔方Pro、情報系統(tǒng)-食飲AI查查、源點人群營銷、揚帆出海·智能營銷、客流智·效管理、生成式營銷全景前沿探索等九大展臺，全方位展示生成式營銷的創(chuàng)新場景與落地成果。通過互動體驗和專家講解，參會者深入了解了生成式營銷的實際應(yīng)用效果，為企業(yè)在生成式營銷領(lǐng)域的進一步探索提供了經(jīng)驗參考。

九大展臺現(xiàn)場

此外，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平宣布2025~2027屆營銷科學(xué)家納新正式啟動，將吸納更多產(chǎn)學(xué)研界專家，持續(xù)推動生成式營銷研究進程。

明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長 譚北平

營銷科學(xué)大會由秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合中國廣告協(xié)會發(fā)起，明略科技旗下秒針系統(tǒng)承辦，自2017年至今已舉辦八屆，大會旨在以營銷科學(xué)“可測量、可驗證、可預(yù)測”的專業(yè)視角，聚焦行業(yè)前沿話題與解決方案。隨著生成式AI技術(shù)的飛速發(fā)展，專家們普遍認(rèn)為，生成式營銷未來將帶動生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的深層次變革，推動整個行業(yè)進入全新的發(fā)展階段，重塑營銷生態(tài)格局。